เปิดเกมรุก Keeta บริษัทลูกของ Meituan จากจีน เขย่าบัลลังก์ Food Delivery ฮ่องกง บีบ Deliveroo ที่เคยเป็นเจ้าถิ่นถอนตัวใน 10 เดือน ด้วยกลุยทธ์ "เผาเงิน" แต่ธุรกิจจะอยู่ได้นานแค่ไหน?

 

สมรภูมิการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกำลังร้อนระอุไปทุกอุตสาหกรรม รวมถึงธุรกิจ “ฟู้ดเดลิเวอรี่” ใน ฮ่องกง ที่บัลลังก์แอปเจ้าถิ่นที่เคยครองเบอร์ 1 ต้องสั่นคลอน เพราะ “ทุนจีน” กำลังเข้ามาตีตลาดด้วยกลยุทธ์ “เผาเงิน”

 

 

Keeta บริษัทลูก Meituan เบียดเจ้าถิ่นถอนตัว :

 

“Keeta” แอปพลิเคชันจัดส่งอาหารที่ได้รับการสนับสนุนจากทุนจีนอย่าง “เหม่ยถวน” (Meituan) จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดการจัดส่งอาหารในฮ่องกงได้ภายในเวลาเพียง 10 เดือน โดยใช้กลยุทธ์ที่ดุดัน ทั้งการมอบส่วนลดที่น่าดึงดูดใจและการทำการตลาดเชิงรุก ซึ่งช่วยให้เอาชนะคู่แข่งรายเดิมไปได้อย่างรวดเร็ว 

 

ในช่วงต้นเดือนมี.ค.ที่ผ่านมา เดลิเวอรู (Deliveroo) แอปส่งอาหารชื่อดังระดับโลกสัญชาติอังกฤษ ได้ประกาศถอนตัวออกจากตลาดฮ่องกงอย่างกะทันหัน ซึ่งสร้างความประหลาดใจให้กับหลายฝ่าย การตัดสินใจครั้งนี้มีสาเหตุหลักมาจากการที่ Deliveroo ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาและโปรโมชันกับ Keeta ซึ่งเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ได้ 

 

นับตั้งแต่เปิดตัวในฮ่องกงเมื่อเดือนพ.ค. 2023 Keeta ก็สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดการจัดส่งอาหารในฮ่องกงได้อย่างรวดเร็ว โดย ภายในเดือนมี.ค. 2024 Keeta มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 44% และคาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญหลังจากที่ Deliveroo ถอนตัวออกจากตลาดไปแล้ว

 

แต่คำถามสำคัญคือ การเติบโตแบบก้าวกระโดดที่อาศัยการ "เผาเงิน" หรือการทุ่มเงินลงทุนจำนวนมากเพื่อเร่งการเติบโตเช่นนี้ จะสามารถยั่งยืนได้จริงหรือไม่ หรือว่าวิกฤติทางการเงินอาจเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในอนาคต?

 

กลยุทธ์การ "เผาเงินสด" ของ Keeta :

 

ด้วยการสนับสนุนทางการเงินจำนวนมหาศาลจาก Meituan ซึ่งเป็นบริษัทแม่ผู้ทรงอิทธิพลในวงการอีคอมเมิร์ซจีน Keeta ได้เลือกใช้กลยุทธ์ที่เน้น "การเติบโตก่อนผลกำไร" ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นแคมเปญ "เผาเงินสด" อย่างแท้จริง โดย Keeta ได้ใช้ส่วนลดที่รุนแรงและน่าดึงดูดใจอย่างมากเพื่อดึงดูดลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งอย่าง Deliveroo ไม่สามารถทำตามได้

 

 

นอกจากนี้ Keeta ยังมุ่งเป้าไปที่กลุ่มพนักงานส่งอาหารด้วย โดยเสนอ ค่าจ้างที่สูงกว่า แพลตฟอร์มคู่แข่งอย่างชัดเจน ทำให้พนักงานส่งของจำนวนมากหันมาทำงานกับ Keeta ส่งผลให้แพลตฟอร์มคู่แข่งต่าง ๆ เช่น Deliveroo ต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นอย่างหนัก ทั้งจากการแข่งขันด้านราคาและการขาดแคลนพนักงานส่งของ

 

การเติบโตอย่างรวดเร็วของ Keeta นั้นเกิดจากการใช้ ส่วนลดจำนวนมาก   อย่างไรก็ตาม มีรายงานบางฉบับอ้างว่า Keeta ใช้กลยุทธ์ที่สร้างแรงกดดัน โดยขู่ว่าจะขึ้นค่าคอมมิชชัน สำหรับการสั่งซื้อกลับบ้านจาก 25% เป็น 28% หากร้านอาหารปฏิเสธที่จะลงนามในข้อตกลงพิเศษ ซึ่งเป็นการเพิ่มภาระให้กับร้านค้าที่ต้องการรักษาส่วนต่างกำไรไว้

 

ธุรกิจ ‘เผาเงิน’  จะอยู่ได้นานแค่ไหน?

 

แม้ว่าการกำหนดราคาที่รุนแรงของ Keeta จะช่วยกระตุ้นการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงแรก แต่ก็ยังคงมีคำถามเกี่ยวกับ ความยั่งยืนในระยะยาว ของแนวทางที่ต้องอาศัยเงินลงทุนจำนวนมหาศาลจากบริษัทแม่ 

 

 

ล่าสุด Keeta ได้เริ่ม ลดค่าจ้างพนักงานส่งอาหาร ลงอย่างเห็นได้ชัด จากประมาณ 40 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อออร์เดอร์ เหลือเพียง 20 ดอลลาร์ฮ่องกง การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เกิดข้อสังเกตจากนักวิเคราะห์ว่า Keeta อาจกำลังเริ่มลดต้นทุนแรงงาน หลังจากที่ใช้เงินทุนจาก Meituan ไปจำนวนมากเพื่อพยายามสร้างผลกำไรให้ได้ การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์นี้เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่า 

 

แม้การ "เผาเงิน" อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีในระยะสั้น แต่ Keeta ก็อาจเผชิญกับความท้าทายที่สำคัญในอนาคตโดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโตและการทำกำไร

 

ที่มา กรุงเทพธุรกิจ

วันที่ 22 มิถุนายน 2568