ในช่วงสองปีที่ผ่านมา หากใครได้ติดตามโลกโซเชียลของจีน โดยเฉพาะใน 小红书 (เสี่ยวหงซู หรือ Xiaohongshu / Rednote) จะพบว่า กระแสหนึ่งที่มาแรงไม่แพ้กระแสแฟชั่นหรือเทคโนโลยี คือแนวคิด “简单生活” หรือ “ชีวิตเรียบง่าย” แฮชแท็กนี้มียอดเข้าชมมากกว่า 540 ล้านครั้ง และมีโพสต์กับความคิดเห็นรวมกันกว่า 1.4 ล้านรายการ ส่วนใหญ่พูดถึงวิถีชีวิตที่ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่ให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพ และเลือกใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลมากขึ้น

 

ความเชื่อนี้สะท้อนให้เห็นว่าคนจีนรุ่นใหม่ในยุคหลังโควิด-19 เริ่มเปลี่ยนมุมมองจาก “การบริโภคเพื่อแสดงฐานะ” มาเป็น “การบริโภคเพื่อคุณค่า (Value-based Consumption)” หรือที่เรียกกันว่า “Cost Performance 性价比”

 

แนวคิดเรื่อง “Cost Performance” ซึ่งหมายถึง “ความคุ้มค่าระหว่างคุณภาพกับราคา” กลายเป็นกรอบคิดสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภคจีนในปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่วัยนักศึกษามหาวิทยาลัยไปจนถึงกลุ่มคนทำงานช่วงต้นถึงช่วงกลาง (อายุประมาณ 18–35 ปี) ที่เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มนี้มีความสามารถในการเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างรวดเร็ว และตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของข้อมูลมากกว่าอารมณ์ การตลาดจีนในปัจจุบันจึงไม่ได้แข่งกันที่ความหรูหราหรือภาพลักษณ์อีกต่อไป แต่แข่งกันที่ “เหตุผลและคุณค่า” ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้านั้นๆ

 

การเปลี่ยนผ่านดังกล่าวเห็นได้ชัดในทุกมิติของการบริโภค ตั้งแต่สินค้าเทคโนโลยี เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ไปจนถึงอาหารและเทศกาลดั้งเดิม ตัวอย่างชัดที่สุดคือ เทศกาลไหว้พระจันทร์ ปี 2025 ซึ่งในอดีต ขนมไหว้พระจันทร์ เคยถูกมองว่าเป็น “ของขวัญหรู” ที่สะท้อนฐานะทางสังคม ราคากล่องละหลายร้อยหยวน และมักมาพร้อมบรรจุภัณฑ์ไม้หรือโลหะสุดหรู 

 

แต่ปีนี้ตลาดจีนกลับพลิกทิศไปสู่ความเรียบง่ายอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งความเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นผลโดยตรงจากนโยบาย “绿色消费” การบริโภคสีเขียว ที่ไม่ใช่เรื่องของบริโภคผักสีเขียวแต่อย่างใด แต่เป็นการเน้นบริโภคเพื่อความยั่งยืนและอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ที่ภาครัฐของจีนรณรงค์มาตั้งแต่หลายปีก่อน โดยจำกัดระดับบรรจุภัณฑ์ของขนมไหว้พระจันทร์ไว้ไม่เกินสามชั้น และห้ามใช้วัสดุมีค่ามากเกินไป

 

ปีนี้หน่วยงานรัฐได้ย้ำแนวทางดังกล่าวอีกครั้งก่อนถึงเทศกาล และผลลัพธ์ก็ปรากฏอย่างชัดเจนในตลาดจริง ขนมในกล่องหรูหราหายไปแทบหมด เหลือเพียงสินค้าราคาเข้าถึงง่ายที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “ซื้อเพราะอยากกิน ไม่ใช่ซื้อเพื่อให้ใครเห็น” โดยจากข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญที่ให้ข้อมูลผ่านทางสื่อซินหัว สื่อหลักของจีน พบว่า ราคาเฉลี่ยของกล่องของขวัญขนมไหว้พระจันทร์ที่คนจีนปีนี้นิยม อยู่ในช่วงราคากล่องละ 100-200 หยวน (ราว 500-1,000 บาท) ที่ราคาลดลงจากสมัยก่อนค่อนข้างมาก และหลายคนก็หันมาซื้อแบบ รายชิ้น ไม่เน้นซื้อเป็นกล่องใหญ่อีกต่อไป

 

สิ่งที่น่าสนใจคือ การลดความหรูไม่ได้ทำให้ความต้องการลดลง กลับกัน ผู้ผลิตเริ่มหันมา “เพิ่มคุณค่า” ผ่านแนวคิดใหม่ โดยเฉพาะในด้านวัฒนธรรมและสุขภาพ ขนมไหว้พระจันทร์ ยุคใหม่จึงไม่ใช่แค่ของฝาก แต่เป็นสินค้าที่มีเรื่องราว มีสัญลักษณ์ และสะท้อนความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบลวดลายที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมจีน การใช้ส่วนผสมท้องถิ่น หรือการพัฒนาเป็นสินค้าร่วมสมัยที่ผสมระหว่างประเพณีและไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ความเคลื่อนไหวนี้เป็นผลจากยุทธศาสตร์ระยะยาวของจีนที่ต้องการสร้าง Soft Power ผ่าน “Cultural Consumption” หรือการบริโภคเชิงวัฒนธรรม ซึ่งรัฐบาลได้สนับสนุนให้แบรนด์ท้องถิ่นใช้วัฒนธรรมเป็นจุดขาย สอดคล้องกับแผน Made in China 2025 ที่มุ่งพัฒนานวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ให้เป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

 

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนแนวโน้มสำคัญของผู้บริโภคจีนยุคใหม่ที่ไม่ได้มองสินค้าผ่าน “ราคา” แต่ผ่าน “คุณค่า” และ “ประสบการณ์” การเลือกขนมไหว้พระจันทร์ที่เรียบง่ายแต่มีเรื่องราวทางวัฒนธรรม กลายเป็นการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ของคนรุ่นใหม่ที่ต้องการเชื่อมโยงความดั้งเดิมเข้ากับชีวิตสมัยใหม่

 

และถ้าวิเคราะห์ให้ลึกขึ้น การเปลี่ยนแปลงของตลาดจีนในวันนี้จึงไม่ใช่แค่ “รสนิยมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป” แต่เป็นการเปลี่ยนผ่านเชิงวัฒนธรรมทางเศรษฐกิจ (Cultural–Economic Shift) ที่เชื่อมโยงกันระหว่างภาครัฐ ภาคธุรกิจ และพฤติกรรมของผู้บริโภค รัฐบาลจีนเองกำลังส่งเสริม soft power ผ่านแบรนด์ท้องถิ่นและผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมสร้างสรรค์ (文创产品) ในขณะที่ผู้บริโภคจีนรุ่นใหม่ตอบรับด้วยการเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนอัตลักษณ์ของตนเองมากกว่าโลโก้แบรนด์ต่างชาติ

อีกเทรนด์สำคัญที่สอดคล้องกับแนวคิด Cost Performance คือ “การบริโภคเพื่อสุขภาพ” ภายใต้ “全民体重管理” หรือ “โครงการควบคุมน้ำหนักทั่วประเทศ” ที่เริ่มดำเนินการตั้งแต่ปี 2024 โดยคณะกรรมการสุขภาพแห่งชาติ (NHC) ขนมไหว้พระจันทร์ ในปีนี้จึงเต็มไปด้วยสูตรใหม่ๆ ที่เน้น “低糖 (น้ำตาลต่ำ)” และ “低脂 (ไขมันต่ำ)”

 

เทรนด์บริโภคขนมเพื่อสุขภาพ ไม่ได้เพิ่งมี แต่มีหลายปีแล้ว โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน ปัจจุบันในโซเชียลจีนอย่าง Xiaohongshu หรือ Weibo มีแฮชแท็กเกี่ยวกับ “ขนมขบเคี้ยวแคลอรี่ต่ำ (低卡零食)” และ 0 แคลอรี่ (0卡/零卡) ติดเทรนด์อยู่เสมอ ผู้บริโภครุ่นใหม่จำนวนมากนิยมรีวิวขนม เครื่องดื่ม และอาหารที่มีแคลอรี่ต่ำ กินแล้วไม่รู้สึกผิด ไม่ว่าจะเป็นตอนทำงานหรือดึกดื่นแค่ไหนก็ยัง “กินได้แบบไม่กลัวอ้วน” กระแสนี้ส่งผลให้สินค้าจากต่างประเทศ โดยเฉพาะ น้ำมะพร้าวไทย ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เพราะถูกมองว่า “หวานธรรมชาติ แคลอรี่ต่ำ และดีต่อสุขภาพ”

ดังนั้น เทรนด์ “ขนมสุขภาพ” ที่ปรากฏในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้จึงไม่ใช่เรื่องใหม่ 

 

แต่เป็นการต่อยอดพฤติกรรมของคนจีนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและความยั่งยืนมาหลายปีแล้ว ประกอบกับโครงการของภาครัฐ เราจึงเห็นขนมสูตร “Low Sugar – Low Fat” เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ขนมไหว้พระจันทร์เพียงอย่างเดียว ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของตลาดอาหารจีน ที่เริ่มขับเคลื่อนไปในทิศทาง “สุขภาพ + คุณค่า + ความยั่งยืน” อย่างชัดเจน

 

เมื่อมองในภาพรวม แนวโน้มทั้งหมดนี้ ตั้งแต่การหันกลับมาสู่ความเรียบง่าย การเน้นคุณค่าทางวัฒนธรรม ไปจนถึงการบริโภคอย่างใส่ใจสุขภาพ ล้วนสะท้อนถึง “การเปลี่ยนแปลงทางโครงสร้างของตลาดจีน” ที่สำคัญ จากอดีตที่จีนเคยขับเคลื่อนด้วยการบริโภคที่เน้นปริมาณ หรืออาจจะเรียกว่าบริโภคแบบฟุ่มเฟือยก็ไม่ผิดนัก มาสู่ยุคที่ให้ความสำคัญกับ “คุณภาพการบริโภค” แทน ซึ่งภาครัฐจีนเองก็พิจารณาแล้วว่า เป็นการสร้างสมดุลของเศรษฐกิจจีนในระยะยาวและยั่งยืน 

 

สำหรับผู้เขียนในมุมมองของนักการตลาด เทรนด์ Cost Performance คือจุดเปลี่ยนสำคัญของเศรษฐกิจผู้บริโภคจีน เพราะมันไม่ได้ลดการบริโภค แต่ยกระดับให้ “ฉลาดขึ้น มีเหตุผลขึ้น และมีวัฒนธรรมมากขึ้น” นั่นเอง

 

ที่มา กรุงเทพธุรกิจ

วันที่ 6 ตุลาคม 2568