ตะวันออกกลางเป็นตลาดสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ระดับโลกในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในขณะที่ตลาดในประเทศเศรษฐกิจพัฒนาแล้วกลายเป็นตลาดที่ "อิ่มตัว"

 

แต่ตอนนี้แบรนด์ระดับโลก โดยเฉพาะแบรนด์สัญชาติอเมริกัน กำลังเผชิญความท้าทายอย่างมากในตลาดที่มีศักยภาพสูงแห่งนี้ เนื่องจากสหรัฐอเมริกามีบทบาทสำคัญในความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ดำเนินอยู่ ณ เวลานี้ ทั้งการสนับสนุนอิสราเอลไม่อั้นและการโจมตีกลุ่มฮูตีในพื้นที่ประเทศเยเมน ผู้บริโภคในหลายประเทศมุสลิมในตะวันออกกลาง รวมถึงประเทศมุสลิมนอกตะวันออกกลางอย่างอินโดนีเซียและมาเลเซียจึงแสดงออกถึงความโกรธเคืองสหรัฐ โดย “แบน” แบรนด์จากสหรัฐ ซึ่งส่งผลต่อยอดขายของแบรนด์

 

แม้ว่าบริษัทต่าง ๆ ได้ออกแถลงการณ์เน้นย้ำถึงความเป็นกลางทางการเมืองแล้ว แต่การคว่ำบาตร และเสียงเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์ตะวันตกเพิ่มเติมก็ยังคงดังก้องในสังคมชาวมุสลิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอียิปต์ ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในภูมิภาค (105 ล้านคน) ซึ่ง 60% เป็นประชากรอายุต่ำกว่า 30 ปี

 

ตามการรายงานของ “บลูมเบิร์ก” (Bloomberg) ซึ่งได้ลงพื้นที่สำรวจในกรุงไคโร ประเทศอียิปต์ ระบุว่า ร้าน “สตาร์บัคส์” (Starbucks) และ “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) หลายสิบแห่งที่มักจะคึกคักกลับกลายเป็น “ว่างเปล่า”

 

เช่นกันกับในคูเวต ร้านสตาร์บัคส์ในพื้นที่ที่คนพลุกพล่าน ปกติจะมีลูกค้าหนาแน่น ก็พบว่ามีลูกค้าเพียงเล็กน้อยตั้งแต่เดือนตุลาคมเป็นต้นมา

 

ในประเทศจอร์แดน ร้านสตาร์บัคส์และแมคโดนัลด์หลายแห่งยังคง “ว่าง” เป็นส่วนใหญ่ ส่วนในซูเปอร์มาร์เก็ตมีป้าย “สินค้าที่ถูกคว่ำบาตร” ห้อยอยู่ที่ชั้นวางสินค้าของแบรนด์ต่างชาติจำนวนมาก

 

ส่วนในตุรกี มีการผลักดันการคว่ำบาตร “โค้ก” (Coke) รวมถึงสินค้าอื่น ๆ ของบริษัทโคคา-โคลา โดยเจ้าหน้าที่รัฐ โดยรัฐสภาตุรกีกล่าวเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2023 ว่าจะสั่งห้ามขายโค้กในโรงอาหารของหน่วยงานรัฐ แม้ว่าในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าทั่วไปจะยังมีการขายตามปกติ แต่ก็เห็นผลกระทบแล้วจากการที่ยอดขายของผู้จัดจำหน่ายโค้กในตุรกีลดลง 22% ในไตรมาส 4 ปี 2023 

 

ส่วนผลกระทบจากการคว่ำบาตรในตะวันออกกลางต่อผลประกอบการภาพรวมจะได้เห็นจากการรายงานผลการดำเนินงานซึ่งมีกำหนดในเดือนกุมภาพันธ์ที่จะถึงนี้

หุ้นของบริษัท อเมริกานา เรสเทอรองต์ส อินเตอร์เนชันแนล (Americana Restaurants International Plc) ซึ่งเป็นผู้ถือแฟรนไชส์แบรนด์ เคเอฟซี (KFC) พิซซ่าฮัท (Pizza Hut) คริสปี้ครีม (Krispy Kreme) และฮาร์ดีส์ (Hardee’s) ในตะวันออกกลางลดลงไปแล้วถึง 27% นับจากช่วงก่อนสงครามเริ่มต้น โดยนักวิเคราะห์บางคนคาดการณ์ว่าบริษัทจะได้รับผลกระทบจากการคว่ำบาตร

 

ปฏิบัติการคว่ำบาตรแบรนด์อเมริกันที่เกิดขึ้น ทำให้ “คริส เคมพ์ซินสกี” ซีอีโอของ “แมคโดนัลด์” เตือนนักลงทุนเมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาว่า บริษัทกำลังเห็นผลกระทบ ในระดับที่มีความหมายจากการแบนของผู้บริโภคในตะวันออกกลาง

 

ในทางกลับกัน แบรนด์ในท้องถิ่นขายดีขึ้นเป็นเทน้ำเทท่า “บลูมเบิร์ก” รายงานว่า บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มโซดาแบรนด์หนึ่งในอียิปต์บอกว่า ยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น 3 เท่า นับตั้งแต่สงครามอิสราเอล-ฮามาสเริ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคเลี่ยงการซื้อเครื่องดื่มของบริษัทโคคา-โคลา และบริษัทเป๊ปซี่

ขณะเดียวกัน การที่ผู้บริโภคกดดันให้บริษัทในท้องถิ่นคว่ำบาตรสินค้าตะวันตกก็ช่วยให้ธุรกิจมีกำไรมากขึ้นด้วย เพราะมีผลพลอยได้คือ ต้นทุนลดลงจากการใช้วัตถุดิบในประเทศ หรือในภูมิภาค อย่างเช่น “แอสโตรลาเบะ” (Astrolabe) ซึ่งเป็นเครือร้านกาแฟสัญชาติจอร์แดน กำลังตัดการใช้ผลิตภัณฑ์จากอเมริกาและฝรั่งเศสออกให้มากที่สุด แล้วใช้วัตถุดิบในท้องถิ่นแทน เช่น การใช้น้ำเชื่อมที่ผลิตในประเทศหรือในภูมิภาคตะวันออกกลาง

 

ฟาวาซ เกอร์เจส (Fawaz Gerges) ศาสตราจารย์ด้านการเมืองตะวันออกกลางของ “ลอนดอน สคูล ออฟ อีโคโนมิกส์” (LSE) พูดถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นว่า การแบนสินค้าของผู้บริโภคในปัจจุบันมีความโดดเด่นเป็นพิเศษ เนื่องจากการดำเนินการอย่างเข้มข้น มีการดำเนินการพร้อมกันในหลายประเทศ และเป็นปฏิบัติการที่นำโดยคนหนุ่มสาว

 

ศาสตราจารย์เกอร์เจสกล่าวอีกว่า จนถึงตอนนี้ไม่ว่าจะแมคโดนัลด์ หรือสตาร์บัคส์ ก็กำลังเจ็บปวด เนื่องจากคนหนุ่มสาวที่เป็น “บิ๊กสเปนเดอร์” หรือผู้ใช้จ่ายรายใหญ่จำนวนมาก ตระหนักถึงสิ่งที่เกิดขึ้น และพวกเขากระตือรือร้นอย่างมากในการมีส่วนร่วมทางการเมืองผ่านการบริโภคของตนเอง การที่พวกเขารับรู้ว่ารัฐบาลสหรัฐสนับสนุนอิสราเอลนั้นส่งผลกระทบอย่างมากต่อบริษัทสัญชาติอเมริกัน

 

ขณะที่ มาร์ก คาลิโนวสกี (Mark Kalinowski) ประธานและซีอีโอของ คาลิโนวสกี อีควิตี รีเสิร์ช (Kalinowski Equity Research) กล่าวว่า ยอดขายที่ได้รับผลกระทบในปัจจุบันอาจลดความต้องการขยายแฟรนไชส์ในตะวันออกกลาง แม้ว่าในกรณีของแมคโดนัลด์ที่มีสาขาทั่วโลก ผลการดำเนินงานภาพรวมไม่ได้รับผลกระทบจากยอดขายที่ลดลงในตะวันออกกลางเท่าไรนักก็ตาม

 

ที่มา ประชาชาติธุรกิจ

วันที่ 1 กุมภาพันธ์ 2567