ในช่วง 12-18 เดือนที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็ว จากเดิมที่หลายองค์กรยังอยู่ในช่วงทดลองใช้ AI ในบางกระบวนการ สู่การนำ AI มาใช้จริงในระดับองค์กร และเริ่มเห็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้มากขึ้น

 

ผู้เขียนขอนำข้อมูลจากรายงาน AI in retail: Global lessons from strategy to storefront ของเคพีเอ็มจี ที่ระบุว่า ผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกกว่าร้อยละ 64 ให้ความสำคัญกับการลงทุนใน AI และหลายองค์กรก็คาดว่าจะสามารถขยายผลการใช้งานจนสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างเป็นรูปธรรมภายในปี 2026

 

ผู้เขียนมองว่าแนวโน้มดังกล่าวถือเป็นสัญญาณเชิงบวกต่อการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีความผันผวนและการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น

 

โลกค้าปลีกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคของ Agentic AI ที่ผู้บริโภคมี ‘ตัวแทนดิจิทัล’ ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และคัดกรองทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อ เมื่อ AI กลายเป็นผู้ช่วยตัดสินใจซื้อของลูกค้า ดังนั้น ผู้เขียนอยากชี้ให้เห็นว่า การแข่งขันของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่การชนะใจผู้บริโภค เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงการชนะใจอัลกอริทึมของลูกค้าด้วย นั่นหมายความว่า สนามแข่งขันใหม่ของธุรกิจค้าปลีกกำลังย้ายไปอยู่ที่ คุณภาพของข้อมูล ความโปร่งใส และความสามารถในการเชื่อมโยงข้อมูล มากกว่าที่เคย

 

จาก Personalization สู่ Dynamic Partnership ระหว่างแบรนด์ ลูกค้า และ AI agents :

 

ในอดีต ธุรกิจค้าปลีกให้ความสำคัญกับ Personalization หรือการนำเสนอสินค้าและประสบการณ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละคนให้ลึกที่สุด แต่เมื่อ AI เริ่มเข้ามามีบทบาทในการค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจซื้อ ผู้เขียนขอนำเสนอว่า ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าก็เปลี่ยนไปสู่รูปแบบใหม่ที่มี สามฝ่ายร่วมกันตัดสินใจ นั่นก็คือแบรนด์ ผู้บริโภค และ AI agents

 

การเดินทางของลูกค้าในยุค AI หรือ Customer journey กำลังพัฒนาไปไกลกว่าการทำ Personalization แบบเดิม โดยมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง และทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเปลี่ยนเป็นรูปแบบ ‘Partnership’ ระหว่าง แบรนด์ ผู้บริโภค โดยมี AI agents เข้ามามีบทบาทในหลายช่วงของประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งเห็นได้ผ่าน 4 ระยะสำคัญ ได้แก่

 

* จากการค้นหาสินค้าสู่การสร้างบทสนทนา – ลูกค้าไม่ได้เริ่มต้นจากการค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดเพียงอย่างเดียว แต่สามารถเริ่มจากการสนทนากับ AI ที่ช่วยคัดกรองและเสนอทางเลือกที่สอดคล้องกับบริบทของแต่ละคน

* จากการพิจารณาสู่การร่วมออกแบบ – นอกจากจะเลือกชมสินค้าแล้ว ลูกค้ายังสามารถปรับแต่ง และทดลองสินค้าได้แบบเรียลไทม์

* จากการคลิกซื้อเองสู่การมอบหมายให้ AI agents ดำเนินการซื้อ – ลูกค้าได้รับประสบการณ์ซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อ และในบางกรณี AI อาจได้รับมอบหมายให้ดำเนินการซื้อแทน ตั้งแต่การเลือกซื้อสินค้า การชำระเงิน ไปจนถึงการจัดส่ง

* จากการบริการหลังการขายสู่การสร้างความสัมพันธ์หลังการขายแบบต่อเนื่อง – การดูแลลูกค้าไม่ได้สิ้นสุดที่การซื้อ แต่ย้ายไปสู่การให้บริการอย่างต่อเนื่องผ่านระบบแจ้งเตือน การคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า และนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์

 

Efficiency ที่วัดผลได้: เมื่อ AI ทำให้ซัพพลายเชนคิดและตัดสินใจได้ :

 

อีกหนึ่งในพื้นที่ที่ธุรกิจค้าปลีกเห็นผลลัพธ์จาก AI อย่างชัดเจนสำหรับผู้เขียน คือการยกระดับประสิทธิภาพของซัพพลายเชน หลายองค์กรนำเทคโนโลยีอย่าง Digital Twin หรือแบบจำลองดิจิทัลมาใช้ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ คาดการณ์ และสนับสนุนการตัดสินใจแบบเรียลไทม์ ตั้งแต่การคาดการณ์ความต้องการสินค้า การบริหารสต็อก และการวางแผนเส้นทางขนส่ง การจัดการคำสั่งซื้อ การหยิบสินค้าในคลัง ไปจนถึงการตอบคำถามลูกค้าผ่านระบบอัตโนมัติที่เชื่อมกับข้อมูลสต็อกและโลจิสติกส์โดยตรง

 

ตัวอย่างจากรายงานของเคพีเอ็มจีระบุว่า ผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์รายหนึ่งสามารถลดเวลาบริการลูกค้าได้ร้อยละ 40 ลดค่าใช้จ่ายปฏิบัติการร้อยละ 25 และเพิ่มความพึงพอใจลูกค้าร้อยละ 20 ภายใน 6 เดือน หลังนำระบบแชตอัจฉริยะที่เชื่อมกับข้อมูลสต็อกและการขนส่งมาใช้ กรณีเช่นนี้ ผู้เขียนอยากสะท้อนให้เห็นว่าองค์กรค้าปลีกจำนวนมากกำลังขยับจากการทดลองใช้ AI ในรูปแบบ Proof of Concept ไปสู่การสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง หรือ Proof of Value

 

พนักงานยุคใหม่คือ ‘ที่ปรึกษา’ ไม่ใช่ ‘ผู้ให้บริการ’ :

 

แม้หลายองค์กรจะให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านเทคโนโลยี แต่จากประสบการณ์ของผู้เขียน สิ่งที่มักถูกมองข้ามคือ บทบาทของบุคลากร ในโลกที่ข้อมูลอัปเดตแบบเรียลไทม์ พนักงานหน้าร้านไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียง ‘ผู้ให้บริการ’ อีกต่อไป แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทไปสู่การเป็น ที่ปรึกษา ที่ใช้ข้อมูลและ AI เพื่อช่วยลูกค้าตัดสินใจได้อย่างตรงจุดมากขึ้น

 

ความไว้วางใจในยุค AI เริ่มจากการวางรากฐานธรรมาภิบาลที่เข้มแข็ง :

 

เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในการตั้งราคา การแนะนำสินค้า และการตัดสินใจในกระบวนการซื้อขาย สำหรับผู้เขียน ประเด็นเรื่องความโปร่งใส และการคุ้มครองข้อมูล เป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากขึ้น

 

ผู้เขียนขอหยิบยกรายงานของเคพีเอ็มจีที่ระบุว่า ผู้นำองค์กรจำนวนมาก เริ่มยกระดับการกำกับดูแล AI จากการบริหารจัดการความเสี่ยง ไปเป็นความสามารถเชิงกลยุทธ์ ด้วยการวางโครงสร้างการกำกับดูแลที่ชัดเจน เช่น การตั้งคณะกรรมการกำกับดูแล การพัฒนาระบบอธิบายผลลัพธ์ของ AI และการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจการทำงานของระบบ ความไว้วางใจจึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ แต่เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการแข่งขัน

 

โอกาสของค้าปลีกไทย :

 

ประเทศไทยมีโครงสร้างดิจิทัลที่เอื้อต่อการนำ AI มาใช้จริง ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้มือถือเป็นหลัก การซื้อขายผ่านโซเชียลและไลฟ์คอมเมิร์ซ หรือการใช้กระเป๋าเงินดิจิทัลและพร้อมเพย์ที่แพร่หลาย โครงสร้างนี้เปิดโอกาสให้ผู้ค้าปลีกเชื่อมโยง ข้อมูลสื่อ โปรโมชั่น และยอดขายจริง เข้าด้วยกันได้ เมื่อระบบหลังบ้านเชื่อมข้อมูลแบบเรียลไทม์ หน้าร้านและระบบสมาชิกสามารถพัฒนาเป็น Retail Media Network ที่สร้างรายได้จากสื่อ และวัดผลจากยอดขายจริงได้อย่างโปร่งใส ในมุมของผู้เขียน นี่คือ ‘กำไรชั้นที่สอง’ ที่ธุรกิจค้าปลีกไทยยังมีโอกาสปลดล็อก

 

บทสรุป: เมื่อ AI กลายเป็นตัวกำหนดผู้ชนะในเกมค้าปลีก :

 

จากประสบการณ์ของผู้เขียน โครงการ AI ที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจค้าปลีกมักเริ่มจาก กรณีใช้งานที่สามารถสร้างรายได้และข้อมูลคุณภาพได้อย่างรวดเร็ว เช่น ระบบคืนสินค้าอัตโนมัติ แชตช่วยขายที่เชื่อมกับระบบบริหารจัดการสต็อก และ

 

โปรโมชั่นที่ปรับตามระดับสต็อกและอัตรากำไร เมื่อระบบเหล่านี้เริ่มสร้างกระแสเงินสด องค์กรก็มีทรัพยากรและแรงขับเคลื่อนเพียงพอในการพัฒนาโครงสร้างข้อมูลและระบบหลังบ้านต่อไป

 

ขณะเดียวกัน ระบบความน่าเชื่อถือ (Trust architecture) ต้องถูกออกแบบตั้งแต่ต้น เพราะในโลกที่ระบบอัตโนมัติสื่อสารกันเอง แบรนด์ที่สามารถอธิบายเหตุผลของระบบได้อย่างโปร่งใส จะเป็นแบรนด์ที่ทั้งผู้บริโภคและ AI agents เลือกก่อน

 

ท้ายที่สุด ผู้นำค้าปลีกยุคใหม่อาจไม่ใช่คนที่ใช้ AI มากที่สุด แต่คือคนที่เปลี่ยน AI ให้กลายเป็นรายได้ และสร้างความเชื่อมั่นให้ทั้งผู้บริโภคและระบบอัตโนมัติได้มากที่สุด

 

ที่มา the standard

วันที่ 12 พฤษภาคม 2569